Kategorie: Cloud Computing
19. Dezember 2011 //

Von der Lizenz- zur Servicewirtschaft (Teil 5)

Teil 5: Vertrieb und Marketing

Herausforderungen an Vertrieb und Marketing für SaaS-Anbieter (© Robert Kneschke, ID 12783078, fotolia.com)Cloud Computing ändert nicht nur die Zurverfügungstellung von IT-Ressourcen, sondern auch deren Vermarktung. Die formalen Grundsätze, wie Geschäftsleute miteinander umgehen, werden dadurch natürlich nicht geändert. Es gibt nach wie vor den Anbieter einer Leistung oder eines Service und den Kunden, der die Leistung in Anspruch nimmt. Ich möchte im Folgenden darauf eingehen, wie sich Vertrieb und Marketing für den Anbieter eines Services und das Einkaufsverhalten auf der Seite des Nutzenden ändern wird.

Herausforderungen an Vertrieb und Marketing für einen SaaS-Anbieter

Im Teil 3 dieser Reihe habe ich meine Sicht auf den Begriff SaaS dargelegt. Darauf aufbauend ergeben sich für einen SaaS-Anbieter folgende Anforderungen:

Der Dienst wird im Internet angeboten, also muss er auch im Internet gefunden werden.
Diese Forderung sollte mit Google erfüllt werden. Praktisch heißt das, dass ein Suchbegriff, der den Dienst umschreibt, bei Eingabe in das Suchfeld bei Google nach Möglichkeit weit oben einen Treffer auf besagten Dienst anzeigen sollte. Das wird über Suchmaschinenoptimierung erreicht, die auf eine hinreichend geschickte Gestaltung der Website abzielen. Dafür gibt es Spezialisten, die helfen, die Website hinsichtlich der Trefferrate über die jeweils den Dienst gut beschreibenden Wortgruppen zu optimieren. Der Fachbegriff hierfür lautet „Search Engine Optimization“ (Abk.: SEO). Werbung kann natürlich kann auch über Google AdWords geschalten werden, welche anhand Wortgruppen gebunden ist, die den Dienst hinreichend gut erklären. Die Werbung führt per Klick unmittelbar auf die Website, die den Dienst offeriert. Mittels Google AdWords kann man sehr gut Kampagnen mit vorgegebenem Budget steuern und damit Leads gewinnen.

Je mehr Menschen den Dienst nutzen, umso mehr werden auch darüber sprechen.
Im Internetzeitalter heißt das, den Nutzern eine Plattform zu geben, über die sie kommunizieren, sich Austauschen und Empfehlungen geben können. Gemeinhin nennt man so etwas Community. Der SaaS-Anbieter kann eine Community steuern und moderieren oder sie sich dem Selbstlauf überlassen. Vielfach bilden sich diese Interessengruppen von selbst, wobei häufig Social Media Systeme zum Einsatz kommen. Im Businesskontext sind etwa XING oder LinkedIn sehr beliebt. Kunden, Interessenten und Anbieter treffen sich auf einer elektronischen Plattform und diskutieren über den Dienst, der sich damit viral verbreiten kann. Sie empfehlen den Dienst oder verweisen bzw. implementieren ihn in ihren eigenen Dienst, um diesen wertvoller zu machen.

Die Website wird zur Verkaufsplattform.
Wenn dann der SaaS-Anbieter mit seinem spezifischen Dienst im Internet gefunden wurde, möchte man ihn eigentlich auch gleich ohne große Hürden ausprobieren. Dabei will sich der Interessent soweit wie möglich informieren, ohne gleich seine vollständige Adresse anzugeben. Im Kaufhaus schaut man sich ja auch ein Kleidungsstück an, ohne seine Identität preiszugeben. Für den Dienstanbieter empfiehlt es sich also, auf der Website Dokumentationen (old fashioned), erklärende Videofilme (sehr viel besser) oder z. B. eine eingeschränkte Demo dem Besucher zur Verfügung zu stellen. Wenn somit das Interesse am Dienst geweckt wurde bzw. die Erwartungen des Interessenten erfüllt wurden, sollte ein Zugang zum Dienst für eine produktive Nutzung folgen. In diesem Fall wird sich der Besucher mit Namen und Anschrift registrieren und los gehts. Dass er jetzt seine Identität preisgibt, ist zwingend, denn erstens kann er ein voll funktionstüchtiges System sofort nutzen und zum anderen geht er einen Vertrag mit dem SaaS-Anbieter ein. Der Vertrag ist zu Beginn in der Regel kostenfrei und räumt dem Kunden die Möglichkeit ein, nach einer gewissen Zeit zu kündigen, bevor eine Gebühr erhoben wird.

Der Kunde will betreut sein.
Gerade im Businesskontext besteht doch die Gefahr, dass der Kunde, der einen Dienst zu nutzen beginnt, nicht all seine Fragen durch Online-Hilfen, welcher Art auch immer, beantwortet bekommt. Er braucht Hilfe. Je schneller sie kommt umso besser. Es ist unbedingt erforderlich, dass der SaaS-Anbieter Kontakt mit dem Kunden aufnimmt und ihn betreut, d. h. verschiedene Dienstleistungen zum Start und später zur Routinenutzung anbietet. Der Charme von SaaS besteht darin, den Kunden so zu behandeln, wie es ein Farmer bei der Bestellung seines Feldes handhabt. Je besser er sich um das Feld kümmert, umso länger wird es Früchte tragen.

Der Kundennutzen steht im Vordergrund.
Die Bereitstellung von IT-Ressourcen für den Kunden reduziert sich auf einen PC oder Tablet-Rechner, um den Weg ins Internet zu finden und den Dienst zu nutzen. Mehr und mehr wird die Fachabteilung zum Entscheider und wird ihre Kaufentscheidung in erster Linie davon abhängig machen, ob der Dienst das jeweilige Kundenproblem löst und ob dessen Nutzung stressfrei ist und auch noch Spaß macht. Der Anbieter muss sich auf das Niveau des Kunden heben und die Sprache der IT durch die Sprache der Fachabteilung ersetzen.

Im Gegensatz zum bekannten Lizenzgeschäft lebt das Servicegeschäft von einer großen Kundenzahl mit kleinen monatlichen Umsätzen. Es gilt im SaaS-Geschäft der Grundsatz Masse und Klasse statt nur Klasse. Dieser Herausforderung gerecht zu werden, bedeutet Investitionen in Produktentwicklung, Dienstleistung sowie Support, Vertrieb und Marketing zu treffen.

Bei aller Euphorie über die Möglichkeiten des Internets und seiner zauberhaften Kraft unser Leben (nachhaltig) zu verändern, darf man sich gern immer wieder der Tatsache bewusst machen, dass das Business immer noch zwischen Menschen läuft, auch wenn sie ihren zuverlässigsten Mitarbeiter - den Computer - ins Rennen schicken. Der Diensteanbieter ist gut beraten, wenn er von Zeit zu Zeit Kontakt zu seinen Kunden aufnimmt, mit ihnen spricht, sie besser versteht und mit einem Paket neuer Anregungen den Dienst zielgerichtet verbessern kann.

 

Vorteile und Chancen für Kunden

Die Kunden sitzen nicht nur in der ersten Reihe, sondern auch am längeren Hebel.

Kostenfrei ausprobieren
Das Internet macht nicht nur gleich, sondern auch vergleichbar.
Durch die i. A. angebotene Möglichkeit, einen Dienst zu Beginn kostenfrei auszuprobieren, haben die Interessenten eine gute Möglichkeit, ähnliche Angebote zu vergleichen. Das ist ohne Installation, ohne Software auf die Clients zu laden und ohne wochenlange Schulung möglich.

Anbieter wechseln
Was eigentlich keiner gern macht, ist, den Anbieter zu wechseln. Das Problem der Migration bleibt vorerst auch im SaaS-Umfeld, aber da durch die Miete nur Betriebskosten anfallen und die Miete kurzfristig gekündigt werden kann, ist es leichter, den Anbieter zu wechseln.

Bewertung
Die Bewertung der Nützlichkeit des Dienstes nach allen möglichen Kriterien ist dank des Internets in Sekundenschnelle zu allen Nutzern und potentiellen Interessenten vorgedrungen. Lob wie Tadel verbreiten sich schnell. Der SaaS-Anbieter braucht eine Kommunikationsstrategie, um mit den zu Teil anonymen Meinungen über ihn im Internet umzugehen. Die Kunden haben so gesehen eine größere Macht als in dem früheren Verhältnis zum Softwarelieferanten, das bei Weitem nicht so transparent und offen war.

Ich habe mit den sechs Teilen von der Lizenz- zur Servicewirtschaft eine ganze Reihe von Facetten des Cloud Computing im Vergleich zu den Gepflogenheiten der Softwareindustrie in den letzten 25 Jahren behandelt. Dabei habe ich meine eigenen Erfahrungen und meine Sicht auf die Dinge eingebracht. Einen sehr wesentlichen Teil, nämlich die Konsequenzen des Cloud Computing auf die Arbeitswelt, habe ich nicht behandelt. Die Anforderungen und der Skill an die Mitarbeiter der jeweiligen Softwareunternehmen entwickeln sich analog weiter. Das ist nichts Neues. Neu ist aber die Geschwindigkeit und die damit einhergehende Verunsicherung, mit der wir wohl alle leben müssen. Um hier mehr zu erfahren, empfehle ich die kurze audiovisuelle Zusammenfassung unserer letzten Kundenkonferenz auf youtube.


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